Đăng ký
Đăng nhập
Highland Coffee là một thương hiệu cà phê quá quen thuộc với nhiều người Việt Nam. Tuy nhiên, trong những năm gần đây, mô hình kinh doanh này đã bộc lộ nhiều điểm yếu của Highland Coffee. Bài viết này của Nhượng Quyền Việt xem xét sâu hơn các vấn đề mà chuỗi cửa hàng đang gặp phải.
Đôi nét về Highland Coffee Việt Nam
Highlands Coffee hiện là chuỗi cà phê và thức ăn nhanh lớn nhất Việt Nam. Thương hiệu Highlands Coffee được thành lập vào năm 1999 bởi David Tai. Ban đầu nó là thương hiệu của Công ty Cổ phần Quốc tế Việt Thái (VTI). Hiện đang bán lại cho Jollibee.
Highland là thương hiệu được người Việt Nam rất đón nhận
Công ty Cổ phần Việt Nam được thành lập năm 2002. Thời điểm đó, Highlands Coffee có hai chi nhánh tại Hà Nội và TP.HCM. Tính đến năm 2006, công ty sở hữu 20 cửa hàng tại các tỉnh thành lớn của Việt Nam.
Cửa hàng đang trên đà phát triển, nhưng David Thái quyết định thay đổi số phận của Highland Coffee. Năm 2011, VTI đã bán 49% hoạt động kinh doanh tại Việt Nam và 60% hoạt động kinh doanh tại Hồng Kông cho Tập đoàn Jollibee của Philippines. Năm 2016, Highland chính thức trở thành thương hiệu thuộc sở hữu của Jollibee, với việc tập đoàn này đã tăng giá trị tài sản tổng thể lên 60%.
Sau khi đổi chủ, Highland Coffee đã tăng trưởng vượt bậc trong thời gian ngắn. Cụ thể, đến năm 2021, thương hiệu sẽ có trên 300 cửa hàng tại 21 tỉnh thành Việt Nam. Điều này đã biến Highland trở thành chuỗi cửa hàng cà phê lớn nhất trong cả nước.
Những giai đoạn phát triển chuỗi cửa hàng của thương hiệu (Nguồn: Highlands coffee)
Đối tượng khách hàng Highland hướng đến
Ban đầu David Thái gây dựng Highland Coffee nhắm vào phân khúc khách hàng doanh nhân. Cụ thể, những khách hàng này đều có công việc ổn định, thu nhập từ trung bình trở lên và thích uống cà phê. Chiến dịch tiếp thị diễn ra suôn sẻ nhờ định vị rõ ràng và nhất quán ngay từ đầu. Tuy nhiên, phân khúc khách hàng hạn chế là điểm yếu của Highland Coffee.
Theo một cuộc khảo sát (n=200) của công ty tư vấn thương hiệu Richard Moore Associates, 100 người được hỏi đồng ý rằng khách hàng coi hình ảnh thương hiệu của Highland là “cà phê dành cho doanh nhân”. Thương hiệu còn gắn liền với hình ảnh “Cà phê cho phân khúc tri thức có thu nhập ổn định”.
Trong những năm gần đây, các chiến dịch tiếp cận cộng đồng đã cho phép Highland thu hút nhiều khách hàng ở nhiều phân khúc khác hơn như sinh viên đại học, sinh viên đại học và người có thu nhập trung bình. Vì vậy, sự cạnh tranh giữa các thương hiệu là rất khốc liệt.
Đối thủ cạnh tranh
Highland Coffee được coi là thương hiệu chuỗi cà phê phân khúc tầm trung (vì giá trên 40.000 đồng, gấp 2-3 lần giá bình dân). Ở phân khúc này cũng vậy, thương hiệu này đã phải đối đầu với các đối thủ Trung Nguyên và The Coffee House trong những ngày đầu ra mắt. Tuy nhiên, trong thời kỳ đó, Highland luôn vượt trội so với hai đối thủ này về thị phần và doanh thu.
Một vấn đề nổi cộm hơn là người Việt Nam có xu hướng sính ngoại nên nhiều người kỳ vọng vào thương hiệu cà phê quốc tế Starbucks. Đến năm 2013, khi Starbucks mở cửa hàng đầu tiên tại Việt Nam, vị thế của Highland bị đe dọa. Trước khi Starbucks gia nhập thị trường, thị phần của Hyland tại Việt Nam rất lớn (trên 50%). Tính đến năm 2015, Highland chỉ chiếm 28% thị phần, trong khi Starbucks là 27%.
Cơ hội phát triển của chuỗi thương hiệu Highland Coffee
Tại Việt Nam, Highland Coffee có nhiều cơ hội phát triển. Nếu biết tận dụng lợi thế nội địa, chuỗi cửa hàng này có thể phát triển và vươn tầm thế giới.
1. Nắm bắt thị hiếu khách hàng
Tiềm năng của cà phê Highland ở Việt Nam là rất lớn. Biết được thị hiếu và sở thích của người Việt, Highland thừa sức chiều lòng khách hàng. Một thế mạnh khác của thương hiệu là sự hiểu biết về văn hóa địa phương.
2. Chi phí nguyên liệu giá khá thấp
Sử dụng nguyên liệu địa phương giá rẻ là thế mạnh giúp Highland mở rộng ra nước ngoài. Điều này cũng giống với việc phát triển thương hiệu Trà Ngô Gia. Tận dụng nguồn cung trong nước và mở chi nhánh ở nước ngoài có thể giảm đáng kể chi phí cho chi nhánh.
3. Thách thức của thương hiệu
Bên cạnh những cơ hội, Hyland cũng tiềm ẩn nhiều thách thức. Nếu không có sự chuẩn bị kịp thời, vị thế của thương hiệu này có thể bị ảnh hưởng nghiêm trọng.
4. Sự giao thoa với quốc tế 
Hội nhập quốc tế vừa là cơ hội nhưng cũng là thách thức lớn đối với các thương hiệu nội địa, trong đó có Highland Coffee. Các thương hiệu nước ngoài đang dần xâm nhập thị trường Việt Nam, đe dọa ngôi vương của thương hiệu. Do đó, Highland phải đối mặt với thách thức cạnh tranh khốc liệt giữa các thương hiệu trên thị trường trong nước và quốc tế.
Cuộc cạnh tranh này có thể khiến Highland rơi khỏi vị trí hàng đầu.
5. Sự ra đời của các thức uống thay thế
Trong những năm gần đây, trà sữa đã chiếm lĩnh vị trí thức uống thịnh hành nhất của giới trẻ. Điều này sẽ ảnh hưởng lớn đến doanh thu của các cửa hàng và sẽ có nhiều loại đồ uống có thể thay thế cà phê trong tương lai.
Dự đoán về Highland trong thời gian tới
Khi thế giới tiếp tục thay đổi, Highland Coffee có thể phải đối mặt với những thách thức lớn hơn trong những năm tới. Hòa bình thế giới đang gặp nguy hiểm lớn khi một cường quốc cố gắng mua chuộc một quốc gia láng giềng nhỏ hơn. Các quốc gia có thể ban hành luật và quy định ảnh hưởng đến thương mại giữa các quốc gia.
Thị trường Việt Nam cũng dần mất ổn định khi lạm phát bắt đầu tăng mạnh do các vấn đề chiến tranh tài chính và quân sự toàn cầu. Khi giá tăng, sức mua của người dùng giảm. Ngoài ra, nếu giá của một sản phẩm tăng và Highland không còn phổ biến, điều đó có thể khiến Highland bình thường hóa.
Những thông tin trên đã phân tích những điểm mạnh, điểm yếu của Highland Coffee và giúp bạn đọc hiểu rõ hơn về chuỗi thương hiệu này. Tìm hiểu thêm về thương hiệu thuần Việt bánh mì cô Ba Sài gòn của tập đoàn có nhiều năm kinh nghiệm trong nhượng quyền thương hiệu.
Để quảng cáo thương hiệu nhượng quyền, đăng tin cho thuê mặt bằng, đăng tin tuyển dụng vui lòng liên hệ với Nhượng Quyền Việt thông qua hello@nhuongquyenviet.vn
